Xαμένοι στη μετάφραση. Το καταστροφικό μάρκετινγκ της Gerber
Γράφει η Δρ. Αναστασία Αρτεμίου
Ακαδημαϊκός
Το πως μια εμπορική «ετικέτα» θα πρέπει να προσαρμόζεται στη διαπολιτισμική επικοινωνία καταδεικνύει η ακαδημαϊκός, Δρ. Αναστασία Αρτεμίου.Φωτογραφία από Gerd Altmann από το Pixabay
Οι περισσότεροι έμποροι και διευθυντές επιχειρήσεων συμφωνούν ότι η τμηματοποίηση ανά κουλτούρα και η ανάπτυξη των κατάλληλων μηνυμάτων μάρκετινγκ που ανταποκρίνονται σε συγκεκριμένες πολιτιστικές κοινότητες θα αυξήσει τα ποσοστά διείσδυσης σε τμήματα αναδυόμενων αγορών.
Η αποτελεσματική
διαπολιτισμική επικοινωνία
Αυτό δε σημαίνει ότι μπορείτε απλά να μεταφράσετε τα μηνύματα σε άλλη γλώσσα και να χρησιμοποιήσετε μια εικόνα από τη στοχευμένη κουλτούρα. Η αποτελεσματική διαπολιτισμική επικοινωνία πρέπει να προχωρήσει βαθύτερα απ’ αυτό. Απαιτεί από τους εμπόρους να κατανοήσουν τις αξίες, τις στάσεις και τις πεποιθήσεις της στοχευμένης κουλτούρας και πώς αυτή μεταφράζεται σε διαφορετική καταναλωτική συμπεριφορά.
Η περίπτωση μάρκετινγκ
της βρεφικής τροφής Gerber
Πολύ γνωστή είναι η τραγική περίπτωση μάρκετινγκ της βρεφικής τροφής Gerber.
Από την ίδρυσή της, το 1928, η Gerber παρουσίασε ένα σκίτσο ενός ξανθού μωρού στη συσκευασία των παιδικών τροφών της. Η εικόνα έχει γίνει σήμα κατατεθέν για το προϊόν.
Μετά από την επιτυχία της, στις Η.Π.Α., η Gerber ξεχώρισε διεθνώς. Διατήρησε το σκίτσο του μωρού στη συσκευασία των 200 προϊόντων διατροφής, που διανέμονται σε 80 χώρες. Ενώ η διεθνής επέκταση ήταν σε μεγάλο βαθμό επιτυχημένη και κερδοφόρα, οι πωλήσεις ήταν αδιάφορες, όταν εισήλθαν στην αφρικανική αγορά.
H «ετικέτα» αποτελεί το «κλειδί» για μια πετυχημένη εξαγωγική τακτική μάρκετινγκ σε χώρες με διαφορετική πολιτισμική κουλτούρα και αντίληψη. Φωτογραφία από falarcompaulo από το Pixabay
Ο λόγος
για την απώλεια πωλήσεων
στην Αφρική
Μετά από τη διεξαγωγή έρευνας, η Gerber ανακάλυψε το λόγο για τον οποίο οι Αφρικανοί δεν αγόραζαν τα προϊόντα της. Ο λόγος ήταν καταστροφικός.
Λόγω των χαμηλών ποσοστών αλφαβητισμού, στην Αφρική είναι συνηθισμένο να εμφανίζεται στη συσκευασία μια εικόνα με το τι περιέχεται στο προϊόν.
Τοποθετώντας τη χαριτωμένη εικόνα του μωρού στα βάζα της, η Gerber παραπλανούσε τους Αφρικανούς καταναλωτές να σκεφτούν ότι το προϊόν ήταν κατασκευασμένο από τα μωρά ή τα εξαρτήματα μωρών!
Η «χαμένη» μετάφραση
Επίσης, απαιτήθηκε εκ νέου σήμανση και νέος σχεδιασμός συσκευασίας στη πώληση του προϊόντος εκτός από την Αφρική και στη Γαλλία. Η γαλλική μετάφραση για τη λέξη Gerber είναι: «Κάνω εμετό».
Και τα δύο αυτά παραδείγματα πληροφοριών που χάθηκαν στη μετάφραση ήταν δαπανηρά για την Gerber.
Διαπιστώνεται για ακόμη μια φορά ότι η «ετικέτα» αποτελεί το «κλειδί» για μια πετυχημένη εξαγωγική τακτική μάρκετινγκ σε χώρες με διαφορετική πολιτισμική κουλτούρα και αντίληψη.
©Typologos.com 2023
